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Calculadora de ROAS de equilibrio

Descubre el ROAS mínimo que necesitan tus campañas para no perder dinero, con el ajuste de IVA que suele pasarse por alto.
Todo se calcula en tu navegador: sin registro, sin enviar tus datos a ningún servidor.

Hay un ejemplo cargado para que veas cómo funciona. Cambia los números por los tuyos: el objetivo se recalcula mientras escribes.

1. Tu pedido medio

Lo que paga de media un cliente, con IVA incluido.

El que aplicas en la venta.

2. Tu margen de contribución

Es lo que te queda de cada pedido antes de gastar en publicidad. Si no lo conoces, cámbialo al segundo modo y lo deducimos de tus costes.

Sobre la facturación sin IVA.

3. Cómo mide tu plataforma

El dato decisivo y el que más errores provoca. Compruébalo en el evento de compra de tu tienda: la mayoría envían el total del pedido con IVA.

4. Ajustes finos

Porcentaje de pedidos que acaban devueltos.

Portes de vuelta, gestión y producto no revendible.

Si no quieres solo empatar, sino ganar un % concreto.

Tu objetivo de campaña

ROAS de equilibrio

3,46×

midiendo los ingresos con IVA incluido

1,21 ÷ 35,0 % = 3,46×

Te queda por pedido
17,36 € Es también tu CPA máximo: ni un euro más por conseguir una venta.
Facturación sin IVA
49,59 €
IVA repercutido
10,41 €
Margen de contribución
35,0 %

Si midieras de la otra forma

Ingresos sin IVA
2,86×
Ingresos con IVA
3,46×

El mismo negocio, dos cifras distintas. Persigue la que corresponda a lo que mide tu plataforma.

  • Tu plataforma cuenta los ingresos con IVA, así que tu objetivo es 3,46×. Si persiguieras el 2,86× que sale de dividir 1 entre tu margen, estarías vendiendo a pérdidas sin verlo.
  • En el día a día es más cómodo vigilar el coste por pedido que el ROAS: no pagues más de 17,36 € por conseguir una venta.
  • Cada punto de margen te quita presión: con un 40,0 % de margen efectivo, el objetivo bajaría a 3,03×.

Qué ROAS necesitas según tu margen

Con un IVA del 21,0 %. Cuanto más estrecho es el margen, más brutal es el objetivo: no es una relación proporcional, sino una división.

Margen de contribución Si mides sin IVA Si mides con IVA
10,0 % 10,00× 12,10×
20,0 % 5,00× 6,05×
30,0 % 3,33× 4,03×
40,0 % 2,50× 3,03×
50,0 % 2,00× 2,42×
60,0 % 1,67× 2,02×

Cómo se calcula el ROAS de equilibrio

Detrás del cálculo hay una sola idea: el punto de equilibrio llega cuando la publicidad se come exactamente lo que deja el pedido.

ROAS de equilibrio = Ingresos que mide tu plataforma ÷ Margen de contribución

Como el margen de contribución es un porcentaje de la facturación sin IVA, la fórmula se simplifica en algo que puedes calcular de cabeza:

Si mides los ingresos SIN IVA → ROAS = 1 ÷ margen
Si mides los ingresos CON IVA → ROAS = (1 + IVA) ÷ margen

Con un margen del 40 %: 1 ÷ 0,40 = 2,5× si mides sin IVA, y 1,21 ÷ 0,40 = 3,03× si mides con IVA. La diferencia entre esas dos cifras es exactamente el tipo de IVA, y explica por qué tantas campañas que parecen rentables en el panel no lo son en el banco.

Qué es el margen de contribución

Lo que sobra de cada pedido después de los costes que solo existen porque ese pedido existe: producto, envío que asumes tú, packaging, comisión de la pasarela y comisión del marketplace. Es el dinero disponible para pagar la publicidad y los costes fijos.

No lo confundas con el margen bruto del producto. Si compras a 18 € y vendes a 60 €, tu margen bruto parece enorme, pero después del IVA, un envío de 4,50 € y las comisiones, la realidad es bastante más estrecha.

Por qué las devoluciones cambian el objetivo

Una devolución te quita el margen de ese pedido y encima te cuesta dinero, pero la plataforma publicitaria sigue apuntándose la venta. El objetivo que ves en el panel tiene que ser más alto para compensar los pedidos que van a volver.

Margen efectivo = margen × (1 − tasa de devolución) − tasa × coste de la devolución

Qué no incluye este cálculo: costes fijos, impuestos sobre el beneficio, valor de vida del cliente ni recompra. Si tu producto se recompra cada mes, puedes permitirte un ROAS inicial por debajo del equilibrio a sabiendas; pero eso es una decisión de inversión, no un cálculo de rentabilidad, y conviene tomarla viendo antes esta cifra.

Ejemplo práctico

Una tienda de ropa tiene un ticket medio de 60 € con IVA y un margen de contribución del 35 %. Su píxel envía el valor de compra con IVA.

  • Factura 49,59 € por pedido y le quedan 17,36 € tras costes.
  • Su ROAS de equilibrio es 3,46×, no el 2,86× que saldría de dividir 1 entre 0,35.
  • Equivale a no pagar más de 17,36 € por pedido conseguido.

Ahora supongamos que se devuelve el 20 % de los pedidos y que cada devolución cuesta 8 € entre portes de vuelta y gestión.

  • Su margen efectivo cae del 35 % al 24,8 %.
  • Su ROAS de equilibrio sube a 4,88×.
  • Y su CPA máximo baja a 12,28 €.

Una campaña a 4× parecía un éxito y en realidad estaba perdiendo dinero en cada venta. Ese es el motivo por el que esta calculadora insiste tanto en las devoluciones y en el IVA: son los dos ajustes que separan un objetivo creíble de uno inventado.

Errores habituales con el ROAS

  1. Comparar el ROAS con el margen sin convertir. Un margen del 30 % no significa que un ROAS de 1,3× sea rentable: significa que necesitas 3,33×.
  2. Ignorar el IVA del valor de conversión. El error más caro y el más silencioso, porque el panel enseña una cifra que parece buena.
  3. Usar el margen bruto de producto. Deja fuera envío, packaging y comisiones, que en tickets bajos pueden ser la mitad del coste.
  4. Olvidar las devoluciones. Las plataformas no las descuentan nunca.
  5. Fijar el ROAS de equilibrio como objetivo. Empatar no paga la cuota de autónomo. El equilibrio es el suelo, no la meta.
  6. Fiarse solo del ROAS atribuido. Las plataformas se cuelgan medallas de ventas que habrían ocurrido igual. Contrasta con el ratio global del negocio.
  7. Aplicar el mismo objetivo a todo el catálogo. Cada producto tiene su margen, así que cada uno tiene su ROAS de equilibrio.

Preguntas frecuentes

¿Qué es exactamente el ROAS de equilibrio?

Es el retorno mínimo que debe dar una campaña para que no pierdas dinero: el punto en el que lo que te deja el pedido después de costes se lo lleva íntegro la publicidad.

Por debajo de esa cifra estás pagando por vender. Por encima, empiezas a ganar. No es un objetivo al que aspirar, es el suelo que no puedes pisar.

¿Por qué mi ROAS de equilibrio depende del IVA?

Porque el ROAS es una división entre los ingresos que mide tu plataforma y lo que inviertes. Si tu tienda envía al píxel el valor del pedido con IVA incluido, el numerador de esa división está un 21 % inflado respecto a lo que realmente facturas.

La consecuencia práctica: un negocio con un 35 % de margen necesita 2,86× si mide sin IVA, pero 3,46× si mide con IVA. Es el mismo negocio y la misma rentabilidad; cambia solo la vara de medir. Perseguir la cifra equivocada es vender a pérdidas creyendo que ganas.

¿Cómo sé si mi tienda envía el valor con IVA o sin IVA?

Depende de la integración que uses, y cambia con el tiempo: en Shopify el valor de compra suele incluir impuestos, y en WooCommerce o PrestaShop varía según el plugin de seguimiento y su configuración. No te fíes de lo que debería pasar.

La comprobación fiable es directa: haz un pedido de prueba y compara el valor que aparece en el evento de compra de tu plataforma con el importe sin IVA de ese mismo pedido. Si coincide con el total que pagó el cliente, estás midiendo con IVA.

¿Qué margen tengo que introducir, el bruto o el de contribución?

El de contribución: lo que queda del pedido después de todos los costes variables (producto, envío que asumes, packaging, comisiones de pago y de marketplace) pero antes de la publicidad y de los costes fijos.

No uses el margen bruto de producto, porque ignora envío y comisiones y te dará un objetivo demasiado optimista. Si no lo tienes calculado, el segundo modo de la calculadora lo deduce de tus costes.

¿Por qué las devoluciones suben tanto el ROAS necesario?

Porque son asimétricas: cuando un pedido se devuelve pierdes el margen que ibas a ganar y encima pagas la logística inversa, pero la plataforma publicitaria ya contabilizó esa venta y no la descuenta.

Con un 35 % de margen y un 20 % de devoluciones que cuestan 8 € cada una, el margen efectivo baja al 24,8 % y el objetivo pasa de 3,46× a 4,88×. Si vendes moda o calzado y no ajustas por esto, tu panel de campañas te está mintiendo.

¿Es mejor guiarme por el ROAS o por el CPA?

Para decidir, el ROAS. Para el día a día, el CPA suele ser más manejable: es un euro concreto que no debes superar por pedido, y no se distorsiona si cambia el ticket medio de una campaña a otra.

Esta calculadora te da los dos, porque salen del mismo número: el margen de contribución por pedido es a la vez tu CPA máximo y el denominador de tu ROAS de equilibrio.

¿Sirve este cálculo para el ROAS global del negocio (MER)?

El punto de equilibrio es el mismo: si tus ingresos totales divididos entre toda tu inversión publicitaria igualan esta cifra, estás empatando antes de costes fijos.

La diferencia está en la atribución. El ROAS que ves dentro de Meta o Google solo cuenta las ventas que esas plataformas se atribuyen, que suelen ser más de las que realmente causaron. Por eso conviene vigilar también el ratio global, que no admite discusión: ingresos totales entre inversión total.

¿Este objetivo incluye mis costes fijos?

No. El ROAS de equilibrio te dice cuándo dejas de perder dinero en cada pedido, no cuándo el negocio gana dinero.

Para cubrir cuota de autónomo, software, alquiler o nóminas necesitas superarlo con holgura. Usa el campo de margen objetivo para fijar cuánto quieres que sobre de cada venta, o la calculadora de rentabilidad para ver el resultado mensual completo.

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